国货溪木源“真香”效应出圈携手乃万传递“无惧敏感无“油”无虑”新理念

“安全、有效和愉悦是溪木源产品的开发逻辑,在这个逻辑里,安全始终是第一位。在新规出来之前,溪木源早已建立起一套专属的禁止使用原料清单,这一份原料清单,结合了国际化妆品的原料趋势,以及国内《化妆品安全技术规范》、《化妆品禁用原料目录》、美国FDA对于化妆品的要求等国内外化妆品行业法规,远高于国内标准。”溪木源的研发总监Josh说,他曾负责城野医生、露得清、大宝等品牌的研发,带着对产品研发的着迷,和对国货美妆未来发展趋势的看好,让他决定加入溪木源,领导溪木源产品研发的工作。

在新锐护肤品牌当中,溪木源的确是一支清流:在品牌创立之初,就开始构建品牌的“护城河”;而在大家齐呼“成分热”的时候,溪木源已经扎根成分溯源和“精巧配方”;获得资本市场青睐后,溪木源并没有大张旗鼓进行“营销战术”,而是将更多精力投入研发,与专业机构共探科学护肤……

品牌创立两年多就成为新锐护肤品牌中的翘楚,许多人会好奇,溪木源如何一步步成长?属于它的品牌哲学到底是什么?

目标感:溪木源 =(安全×有效)愉悦

随着功效评价被写进化妆品行业新规,护肤品牌们迎来了“无功效不化妆品”的时代。而细观中国市场,有两大因素正推动着功能性护肤的发展:一是功能性护肤品牌不断的市场培育和产品研发,培养和强化了消费者“功能性护肤”的心智;二是随着社会发展和环境变化,导致用户肌肤状况发生变化,对功能性护肤品的需求也在增加。

当功效不再只是说说而已,处于市场链条上的品牌方、投资人都进入冷静期,被“教育”过的消费者也进入了理性期。对于新规的推出和市场环境的变化,业内的反馈褒大于贬。广东省化妆品质量管理协会执行会长杜洪认为,门槛变高,企业会更用心做产品,这对消费者百利无害。而资深品牌营销专家张兵武则表示:“新规将促使行业做精做强,这符合国家提出的专精特新方向。”

对于外部的变化,溪木源并不是很“敏感”。早在2019年创办之初,溪木源就明确了坚持功效的专业导向。溪木源创始人Jeffrey表示,“我们从来不走单一‘成分党’路线,而是专注‘精巧配方’产品的研发。经得住实验、有实际功效的产品,才是护肤品研发的核心价值。”为了坚守这一初心,溪木源深耕研发,一方面,从全世界、尤其是行业顶级学术刊物的优秀论文中寻求优秀成果,并应用到产品研发之中;另一方面,与基因工程药物国家工程研究中心共建了功效联合实验室。Josh介绍道,成立2年多的溪木源,就已经建立了自己的功效检测实验室,配置了先进皮肤检测仪器,可开展11项功效指标检测来验证产品的实际功效。这些在产品研发和评测领域的长期投入,推动着溪木源在行业新规发布和友商采取行动前先行一步。

在溪木源的品牌哲学当中,目标感始终占据首要位置——明确以消费者的需求为核心,塑造用户愉悦的护肤体验。面对变幻莫测的政策和市场,溪木源的战术是“守心”而应百战。

长期主义:另一种胜利

尽管功能性护肤市场备受追捧,但面对更加理性的消费者,以及百花齐放的赛道,溪木源选择了一条长期主义的道路——构建四维立体Lab to Consumer(从实验室到消费者)研发产品力持续创新模型,形成研发技术壁垒,打造品牌的“护城河”。

硬件方面,溪木源不仅有自己的实验室Simpcare Lab?,与基因工程药物国家工程研究中心共建了功能性护肤联合实验室;成立自有功效检测实验室,进行细胞级体外评价和人体评价,数据化评估并确保溪木源产品的功效性和安全性。

在配方调制上,溪木源与Basf巴斯夫、Ashland亚什兰、Clariant科莱恩等全球顶级原料商深度合作,定制功效原料;

在研发团队方面,溪木源组建了全球顶尖的科学家团队开展产品研发工作,例如,与暨南大学博士生导师刘忠教授联合研发系列产品;

在人才培养方面,溪木源的研发团队规模在最近几个月实现翻倍增长,今年校园招聘还开始招募研发管培生,系统长期地培养研发人才。

对功能性护肤的坚持,并以长期主义持续投入,使得溪木源获得了另一种胜利——没有品牌神话,只有经得住神话考验的真品质。

作为一家为用户创造美学护肤体验的公司,溪木源对“美”的极致追求,也是长期主义精神的一种体现。Josh说道:“不断追问,不断探索,追求极致,令研发工作本身就具有美感。”溪木源团队不仅钻研于功效成分的黄金比例和精巧配方体系的构建,同时坚持每款上市产品都必须经过严格功效测试,经过超过十次的消费者喜好调研,从全产品体验打造产品并不断迭代升级,赢得消费者的复购奖励。

以开发一瓶溪木源山茶花面霜为例,在设计产品前,要先研究“山茶花女孩”的年龄区间,地理分布和生活方式,从而深入理解她们的皮肤的状态。“她们皮肤会遇到什么问题?会有什么护肤需求?”Josh表示,只有经过这些细致的追问,才能开发出最适合她们的功能性舒敏保湿产品。

功效是内,体验是外。溪木源团队会还原“山茶花女孩”使用产品中的每一个环节,并用“五感”进行归纳:看——使用前看到包装的第一印象,观——打开包装看到膏体的状态,闻——轻嗅面霜感受到的芬芳体验,触——第一次涂上手的触感,涂抹过程中膏体化开的感觉,感——涂抹完面霜的即时体验和长久感受,以及面霜搭配其它美妆步骤的搭配相容性。外观、肤感、气味……这些都是溪木源产品开发逻辑里“愉悦”的重要组成部分。Josh补充道,山茶花系列的香型就是溪木源创始人Jeffrey亲自经过106次调配,最终选定的。

这种对极致美学的追求,来自于溪木源团队中每一个人的共创。从溪木源创始人Jeffrey到研发总监Josh,乃至溪木源的研发团队,人人都是极致的产品经理,他们深知:明星产品之所以“出圈”,只因为它比同品类多走一步,甚至多走数步。前进每一小步,都源于对细节的打磨。这种对极致的追求,刻在了溪木源人的基因里,沉淀为其独有的品牌哲学。

在如今新消费赛道遭遇资本寒冬、消费市场下滑、消费者越发理性的市场大环境下,对于溪木源这样的新锐品牌而言,良币崭露头角正当时,坚守者能真正被看见。

探索:稳稳的,慢慢的“野心”

不求快,求精。但这不意味着,溪木源没有自己的野心。

一路走来,溪木源倚靠精细化运营,和出色的产品实力,取得了不俗的成绩:在天猫、抖音、快手、京东、拼多多等平台实现了全网布局。

2021双11期间,溪木源全网销售额超过1.85亿元,同比上年增长945%;其中,天猫旗舰店GMV突破1.1亿元,同比增长947%;2021年3月,溪木源正式入驻抖音,第二季度的抖音渠道销售额环比就增长了300倍,成为抖音新锐品牌中的头部品牌。在全渠道上,2021年,其GMV就已超过8亿元人民币,为2020年业务体量的8倍……

数字背后,是消费者一次次的“复购投票”,彰显着品牌“匠心的力量”。天猫榜单显示,在天猫最大的子类目“护肤套装”中,溪木源山茶花系列水乳套装获2021年度回购、好评、热销三榜第一。其中,最具价值的“年度回购榜”中,溪木源山茶花水乳套装的回购人数高达10.2万人,比排在第二名的品牌多出近3倍,这样的成绩即便是传统品牌也很难达到。

这些数字,只能验证品牌的阶段性“成功”,溪木源仍在等待一个新的增长曲线。Josh说道,国货化妆品企业近年来加大投入产品研发,加上适应趋严的行业监管、与国际美妆品牌有成熟合作经验的代工厂合作生产,一些国货美妆的产品质量和功效早已能够媲美国际品牌。

在中国这个巨大的护肤品市场,与国际品牌同台竞技,本土新锐品牌有“先天优势”:制造端的优势之外,它们对中国消费者的护肤需求有着更精准的洞察和针对性的本土化营销。基于对中国敏感肌女性群体的洞察,溪木源研发了为油性敏感肌专研的药用层孔菌系列,该系列能有效调节皮脂腺分泌,针对性解决粗大、冒油的毛孔问题。此外,针对疫情导致的社会性焦虑,溪木源携手自然力量代言人乃万传递“无惧敏感 无‘油’无虑”的理念,收到消费者和粉丝一致好评。

随着国内新消费的崛起,消费者追捧国货显示出“真香”效应。但想要与大牌分庭抗礼,需要的是整个市场的良性发展。正如Josh所说,性价比并不意味着低端,而是在一个合理价位上尽可能放大功效和体验感的产品。

守心而战、长期主义、探索求新,溪木源一以贯之的品牌哲学驱动它取得了今天的成绩。在变幻莫测的新消费市场中,溪木源怀揣“做亚洲第一美妆集团”的愿景继续前行,下一次,它又将为中国消费者带来怎样的惊喜?令人拭目以待。

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