一年少卖21万辆，长城汽车掉队肉眼可见

1—12月累计销量13.18万辆，较2021年的13.7万辆下降3.74%这是在去年我国新能源汽车产销量同比分别增长96.9%和93.4%，长城汽车下滑趋势更加明显的背景下

销量一落千丈，长城汽车被甩在了后面，肉眼看不到。

日前，根据长城汽车公告，12月销量为7.74万辆，同比下降52.3%，全年累计销量106.75万辆，同比下降16.66%到目前为止，长城汽车已经实现了190万辆年销量的56.19%，不仅与年销量目标相差甚远，而且比2021年的总销量足足减少了21.35万辆

新能源方面，12月新能源汽车销售1.1万辆，1—12月累计销售13.18万辆，较2021年的13.7万辆下降3.74%这是在去年我国新能源汽车产销分别增长96.9%和93.4%，长城汽车下滑趋势更加明显的背景下

销量承压的背后，长城汽车奉行的多品牌战略也面临挑战据江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔介绍，近两年来，长城汽车开发了很多新品牌，发布了很多新车型，但从销售业绩来看，并没有达到预期的效果

此外，长城汽车销量下滑也与新能源转型不力，战略误判有关张翔告诉雷达财经，长城汽车推出新能源SUV，市场容量小，停黑猫白猫卖高端车型，选插电混动路线，都限制了其新能源销量

雷达财经注意到，去年12月8日，长城汽车宣布整合旗下品牌资源，提高运营效率和协调性这种对组织的开刀，是企业陷入经营困境的惯用手法，但能否带来实质性的效果，还有待市场的检验

销售下滑持续了很长一段时间。

回顾2022年的汽车市场，整个行业都面临着大宗原材料价格上涨，供应链中断，依然存在芯片短缺的问题，但汽车市场依然实现了小幅增长。

乘联会发布的最新数据显示，2022年，国内乘用车零售额达到2054.3万辆，同比增长1.9%其中，自主品牌乘用车表现亮眼，全年累计零售份额达到47%，同比提高6.1个百分点

作为自主品牌的头部企业之一，长城汽车未能跑赢大盘，全年累计销量106.75万辆，同比下滑16.6%相比之下，2021年中国汽车市场零售额同比增长4.4%，长城汽车同比增长15.2%

拉长时间线，长城汽车销量下滑并非一时一事2021年，长城汽车发布2025战略，计划到2025年销量突破400万辆，其中80%为新能源汽车，营收突破6000亿

围绕这一长期目标，长城汽车此前的股权激励计划中，2021年至2023年的销售考核目标分别为149万辆，190万辆和280万辆。

现实情况是，由于核心缺失，电池供应不足等多重因素，长城汽车未能实现2021年的业绩目标公司公布的销量数据显示，当年实现销量128万辆，距离销量考核目标还有21万辆

2022年新能源汽车普及率快速提升，汽车市场竞争格局发生变化，长城汽车处境更加艰难具体到各个子品牌，去年公司旗下的哈弗，威品牌，欧拉，皮卡销量全线下滑

长城汽车销量为哈弗，2022年累计销量61.66万辆，同比下降19.93%作为目前占长城汽车总销量近60%的品牌，哈弗的高峰期还停留在2016年

2011年，哈弗H6诞生了据媒体统计，到2021年，哈弗H6将连续11年成为中国SUV销量冠军凭借这款车型，长城汽车坐稳了国内SUV老大的位置可是，就在2016年哈弗品牌销量达到顶峰93.8万辆之后，就开始走下坡路了

经过多年的充实，哈弗家族现在有大狗，赤兔，初恋，H9，但销量支柱车型依然是H6乘联会零售数据显示，2022年12月，哈弗H6销量为15963辆，同比下滑61.5%，H9，赤兔，酷狗12月销量也只有几百辆

作为长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌，威品牌的销量也是每况愈下官方数据显示，2018—2021年，威品牌分别销售13.9万辆，10万辆，7.9万辆，5.8万辆，2022年销量为36381辆，同比下降37.66%

其他子品牌中，长城皮卡2022年销量为18.67万辆，同比下降近19.87%，纯电动品牌欧拉2022年销量为10.4万辆，比2021年13.5万辆的销量下降了近23%。

坦克和海外市场成为唯一的亮点产销快报显示，2022年，长城汽车海外市场共销售汽车17.32万辆，同比增长21.28%，高端越野品牌坦克销售12.39万辆，同比增长46.45%

由于再次错过年度目标，长城汽车主动下调了2023年剩余时间的业绩目标最近几天，公司披露2023年业绩目标达成率由销量不低于280万辆，净利润不低于115亿元更新为2023年销量不低于160万辆，净利润不低于60亿元

在张翔看来，过去十年，自主品牌推出了多个子品牌，并取得了快速发展可是，在目前的市场竞争环境下，这种多子多拼的路线也面临着新的挑战

新能源转型阵痛。

汽车市场销量停滞不前，但新能源对传统油汽的替代效应非常显著，这也意味着细分的新能源赛道依然充满发展红利。

能反映这种替代关系的一个指标就是渗透率根据中国汽车工业协会的数据，2022年，中国新能源汽车销量为688.7万辆，市场渗透率为25.6%

国家主管部门此前设定的目标是，2025年新能源汽车普及率达到20%，2030年达到40%现在提前三年在2022年超额完成2025年的目标据中国电动汽车百人会预测，2023年将提前实现2030年的目标

对于各大自主品牌来说，谁能拿到这个红利放眼望去，比亚迪以20多万辆的月销量坐稳了领先地位，其他第二阵营的SAIC，吉利，广汽，长安新能源汽车年销量都翻了一番

销量下滑的长城汽车新能源板块也是短板去年，该公司销售了131，800辆新能源汽车，比前一年减少了5，119辆

张翔告诉雷达财经，在他看来，长城汽车新能源汽车销量下滑的原因有很多首先，长城用各种新能源SUV车型来冲销量，但是这个市场的容量并不是很大从公司的角度来说，相当于长城的产品比较单一

其次，长城推出的欧拉黑猫和白猫都是比较入门级的，价格在10万左右但随后的虚假宣传问题导致用户投诉甚至打官司长城停产这两款车，卖给高端好猫和闪电猫，客观上影响了销量

以去年12月销量为例，闪电猫销量为3011只，好猫销量为2264只，芭蕾猫销量为108只。

此外，长城的新能源SUV采用插电式混合动力，与目前市场上80%的新能源都是纯电动的情况相反这种技术路线的选择成为了另一个限制因素

一方面，纯电动的政策支持比插电式混合动力好得多，后者补贴少，另一方面，由于政策限制，从2023年起，上海将不再给插电式混合动力汽车免费发放绿卡，长城汽车的新能源也不会在上海销售张翔说

不过长城汽车还是混动技术路线的忠实粉丝在去年国庆前夕的哈弗H6新能源上市发布会上，长城汽车首席增长官李瑞峰直言:长城柠檬的DHT混动技术是目前世界上最好的新能源技术，是真正代表中国的新能源技术当时这一说法引起了行业内外的争议

事实上，长城汽车向新能源转型并不难去年8月，哈弗品牌定下了2030年正式停售燃油车的目标来逼自己

可是，这种转变的可能性有多大下面就通过威品牌的新能源转型来了解一下吧2021年，威派放弃了之前硬派越野SUV的定位，全面转型为高端智能新能源品牌，定位新一代智能汽车

当年5月，威派推出了以咖啡命名的玛奇朵和拿铁，都是搭载柠檬混动DHT技术的新能源汽车去年月均3000辆左右的销量，说明已经拥有摩卡，玛奇朵，拿铁，蓝山四杯咖啡的威品牌转型并不顺利

究其原因，在汽车分析师曾看来，威品牌虽然推出了不少车型，但设计元素明显，命名花哨，导致产品有新鲜感但生命力不强，每一款车都只是昙花一现。

而且，过早放弃低端机型是否是明智的选择值得商榷无论是高端还是新能源转型，对自主品牌都是挑战汽车行业资深分析师梅指出，蔚来品牌要一次性克服两大难题并不容易

组织调整是自救良药。

2020年，在长城汽车30周年之际，危机四伏的魏建军发出了灵魂拷问:长城汽车明年还能活吗他问自己，以后会怎么样在我看来，生命危在旦夕

当时的长城汽车是SUV之王，从河北的一个小厂成长为与吉利，长安并列的自主三强，也是民营企业中的佼佼者。

但现在，魏建军的担心似乎得到了验证在这种情况下，长城汽车不得不最后一站，从内部掀起一场革命

日前，长城汽车宣布将整合旗下品牌资源其中，欧拉和沙龙在组织管理上全面融合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉的CEO，威品牌与坦克在组织管理上完全融合，坦克品牌CEO刘兼任威品牌CEO

有长城汽车高层表示，调整的目的是进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协调性，以更好地应对2023年日益激烈的竞争，做好全球化，高端化和新能源。

对此，华西证券分析师崔岩表示，组织架构调整后，长城汽车的品牌定位更加清晰，有望进一步集中优势资源，提高整体效率。

诚然，组织架构调整的效果直接关系到汽车企业的未来走向，但我们也应该看到，影响一个企业前途命运的因素有很多，其中产品是最重要的一个。

张翔认为，由于长城汽车新能源产品不是很强，即使布局双品牌战略和整合品牌，长城汽车也可能很难提振销量。

这也意味着，长城汽车除了优化组织，提高运营效率之外，还需要在产品方面付出更多努力，做出更务实的决策，才能更好地应对日益激烈复杂的市场竞争。

值得注意的是，天眼查信息显示，风险方面，长城汽车被发现有8939条天眼查风险信息，80条诉讼关系这些也可能会拖累长城汽车的发展

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