植发第一股被“剃头”，1个月蒸发掉35亿市值！
失去了绿鞋机制的保护后，雍禾医疗的股价跌跌不休仅仅最近三个交易日，雍禾医疗的股价跌幅就已超过20%
根据消息显示，绿鞋机制又称超额配售选择权，指的是承销商在股票上市之日起30天内，可以择机按同一发行价格比预定规模多发15%的股份，以此防止新股上市初期股价的大幅波动。
日前，刚失去绿鞋机制的保护，雍禾医疗的股价就大跌超16%，并在随后的交易日内接连下行截至2022年1月11日午间休市，雍禾医疗股价为12.34港元/股，和2021年12月17日最高19港元/股的股价相比，不到一个月时间里，雍禾医疗的股价跌幅已经超过35%，市值蒸发超35亿港元
在中国植发需求逐渐扩大的背景下，为何植发第一股雍禾医疗的股价接连下行这门头顶上的生意，还能玩转营销吗
赛道前景广阔，营销依赖度高
尽管脱发人数较多，但进行植发的人却占比不高，这就为植发医疗服务提供了广阔的发展空间根据雍禾医疗招股书，2020年我国共进行植发手术51.6万例，渗透率仅为0.21%
国金证券研报表示，伴随着患者教育提升，未来植发市场增长潜力巨大预计到2025年，中国植发医疗服务的市场规模将达到378亿元，复合年增长率将为23%到2030年，市场规模将进一步增长至756亿元，自2025年起的复合年增长率将为14.9%
不过，赛道的广阔只是前景，想把它实现并不容易上述提到的患者教育，也需要很大的成本而雍禾医疗选择的患者教育方式主要是营销
在医疗服务行业里，有句俗语是金眼，银牙，铜骨头，说的是各大专科的盈利能力但和植发相比，即便是金眼，银牙也要逊色不少2021年上半年，雍禾医疗的整体毛利率高达73.6%，而同期眼科龙头爱尔眼科的毛利率为48.74%，牙科龙头通策医疗的毛利率为46.75%对比之下，足以看出植发行业的暴利
不过，这种暴利却并没有反映在净利润上从2018年到2020年，雍禾医疗的净利润率分别为5.73%，2.91%和9.97%2021年上半年，雍禾医疗实现营收10.53亿元，归母净利润4044万元，净利润率为3.84%，和同期73.61%的毛利率形成鲜明对比
之所以会出现这样的情况，主要就是因为营销费用的高企招股书显示，从2018年到2020年，雍禾医疗的销售及营销开支占总收入比例分别为49.6%，53.1%和47.6%2021年上半年，雍禾医疗销售及营销费用达5.8亿元，占比营收的54.9%，营销金额同比增长了134%
雍禾医疗的营销手笔可见一斑。
营销，是解药还是毒药。
那么对雍禾医疗来说，营销是解药还是毒药。
从营收增速来看，雍禾医疗确取得了不错的成绩2018年到2020年，雍禾医疗的整体营收分别为9.3亿元，12.2亿元和16.4亿元，保持了30%以上的营收增速2021年上半年，公司营收10.53亿元，同比增长75.11%不过，这一成绩究竟有多少是靠营销实现的，似乎很难界定
而对比雍禾医疗植发治疗人数增速和营销开支的增速，会发现前者始终跑不赢后者2019年，公司的销售及营销开支为6.5亿元，同比增长40.2%，而接受植发医疗服务的患者人数为43087人，同比增长22.49%2020年，公司销售及营销开支为7.8亿元，同比增长19.9%，而接受植发医疗服务的患者人数为50694人，同比增长17.65%
这就意味着，雍禾医疗的营销投入并未换来植发人数的同步增长。
如果拿每年雍禾医疗的销售及营销开支，除以该年度植发医疗服务的患者人数，粗略得出一个该年度植发患者获客成本的话，那么2018年到2020年，雍禾医疗的植发患者获客成本分别为13181.37元，15091.84元和15378.76元公司的植发患者获客成本似在不断提高如果说在竞争激烈的红海市场，获客成本提高情有可原，那么在植发这一蓝海市场，这是否意味着雍禾医疗营销的作用在下降呢
当然，除了植发医疗服务业务，雍禾医疗还有医疗养固服务业务，上述获客成本的计算并不严谨不过，2018年和2019年，雍禾医疗的植发医疗服务收入占总营收的比例分别为98.3%和97.8%，相对稳定，因此这两年植发患者获客成本的提升或也具有一定参考价值
除此之外，由于国内对医疗广告的严厉监管，雍禾医疗的营销也面临着合规的风险据招股说明书，2018年~2020年，雍禾医疗每年均涉及数宗不合格事件
重视营销，对雍禾医疗来说究竟是福是祸，目前恐怕仍然难以判断不过和消费医疗领域的其他公司相比，雍禾医疗的营销费用占比的确偏高
申万宏源证券一份研报拆分了雍禾医疗，爱尔眼科和通策医疗的收入成本构成，数据显示，雍禾医疗前两大成本分别为广告宣传推广费用，管理及销售人员成本，爱尔眼科前两大成本分别为医疗材料成本，生产人员成本，通策医疗前两大成本为生产人员成本，医疗材料成本。
和营销占比形成鲜明对比的，则是雍禾医疗较低的研发投入占比从2018年到2020年及2021年上半年，雍禾医疗研发开支占收入的百分比分别为0.8%，0.7%，0.7%和0.6%而以2021年上半年数据为例，爱尔眼科和通策医疗的研发投入占比分别为1.4%和1.8%
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何小桃
｜每日经济新闻 nbdnews
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